Jueves 09/11/2017.

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La marca blanca naufraga en la sección de alcohol, comida de bebé y refrescos

  • Dentro de la droguería y la perfumería, la marca blanca gana con un diferencial muy alto
  • Cadenas como Mercadona, DIA o Lidl han centrado su estrategia en reforzar su propia marca

Los españoles "pasan" de la marca blanca a la hora de comprar bebidas alcohólicas de alta graduación, comida infantil y refrescos, categorías todas ellas en las que su cuota de mercado es inferior al 20 %.

En el extremo contrario se sitúan tanto las verduras y hortalizas congeladas, así como los frutos secos y la fruta deshidratada, donde las enseñas propias de cada supermercado "barren" a las referencias de marca de fabricante y representan más del 70 % de todas las ventas.

Así se desprende de los datos facilitados por la consultora Nielsen sobre las categorías con mayor y menor penetración de la marca blanca en España, y que reflejan el enorme contraste que existe entre unos productos y otros.

El "top 5" en ambos casos lo completan referencias no alimentarias: la marca del distribuidor apenas tiene peso en las categorías de cremas solares y productos de afeitado.

Sin embargo, este tipo de enseñas controlan con "mano de hierro" las secciones de papel higiénico y papel de cocina; las bolsas de basura y el papel de aluminio; así como algodones desmaquillantes, bastoncillos, pañuelos y toallitas húmedas.

"No puedes negarte a vender Coca-Cola"

"Hay sectores, como ocurre dentro de la droguería y la perfumería, donde la marca blanca gana con un diferencial muy alto, mientras que en los refrescos con sabor a cola, por ejemplo, por mucho que bajen el precio respecto a la competencia no tienen desarrollo", explica el responsable de Nuevos Negocios de Nielsen, Alfonso Delgado.

El caso de esta clase de refrescos es el mejor ejemplo del fenómeno. "No puedes negarte a vender la marca Coca-Cola porque el cliente se va a otra tienda", argumentan desde una de las cadenas de distribución que con mayor ahínco apuesta por su propia enseña.

Un reciente informe de Kantar reflejaba que la también llamada marca del distribuidor representa una cuota de mercado del 36 % en el sector del gran consumo en España, lo que visto con una perspectiva histórica refleja una tendencia a la estabilización después de años de continuas subidas.

Los expertos recuerdan que ese porcentaje tan elevado se explica en buena parte por el peso de cadenas de supermercados como Mercadona, DIA o Lidl, que han centrado su estrategia en reforzar su propia marca y figuran en los primeros puestos en la lista de cadenas de distribución con mayores ventas.

Pese a ello, ¿por qué se resisten algunas categorías al influjo de la marca blanca? Desde la patronal de bebidas espirituosas apuntan a que el consumidor español tiende a ser "muy marquista", sobre todo en algunas categorías.

"Incluso en tiempo de crisis, la gente no es que optara por bebidas más baratas, sino que cortaron en momentos de consumo y preferían salir menos", ha señalado a el director de la Federación Española de Bebidas Espirituosas (FEBE), Bosco Torremocha.

Según sus cifras, la cuota de mercado de las marcas blancas en la categoría de bebidas alcohólicas de más de 15 grados nunca llegó a superar el 17 %, y actualmente ya está a la mitad.

Ejemplo opuesto es el sector de los frutos secos y frutas deshidratadas, donde para empresas como Aperitivos Medina la marca blanca representa el 70 % de las ventas.

El director comercial de la empresa madrileña, José Ramón Muñoz, señala que estos productos están empezando a ser utilizados como "gancho" para atraer clientes al supermercado, por lo que las cadenas exprimen los precios al máximo.

"Puedes ver cómo los precios de la materia prima suben o bajan en los mercados internacionales y nada cambia en el lineal (...)", lamenta.

Precisamente por los "riesgos" asociados a la marca blanca y a su lucha por los bajos precios, desde Medina se proponen ahora reforzar su propia marca para reducir su dependencia de este mercado.

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