Martes 23/01/2018.

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El arte de la polémica: el machismo y el racismo como campaña de marketing

Las decisiones poco afortunadas en marketing son un clásico, así ha vuelto a demostrarlo HyM, que esta semana se ha visto obligado a retirar la imagen de uno de sus modelos infantiles. La marca publicaba en su página web una sudadera para niños con el mensaje “Colest Monkey in the Jungle” (el mono más `cool de la jungla`), pero lo que ha indignado a los usuarios ha sido el modelo elegido: un niño negro. Rápidamente la imagen se ha hecho viral y las redes han reaccionado. La marca ha sido tildada de racista y se ha llamado al boicot.

El rechazo ha sido colectivo y personalidades públicas como el cantante `The Weekend` ha anunciado que no trabajará más con HYM: “me he levantado esta mañana sorprendido y muy avergonzado por esta foto. Estoy muy ofendido y no voy a trabajar más con ellos” , publicaba en Twitter.

La textil ha aclarado que la confusión no está en la sudadera, que tiene un mensaje “infantil y completamente inofensivo”, y que por eso la prenda se mantiene a la venta aunque se haya retirado la foto con el modelo “desde la primera queja”. Algunos creen que aquellos que se han ofendido asociando la sudadera al niño negro y pidiendo la retirada de la foto, están siendo subconscientemente racistas, otros tienen  claro que se trata de un gesto racista y que debe haber tolerancia cero con este tipo de insinuaciones.

El sexismo, el racismo y el machismo están históricamente presentes en la publicidad, la duda del marketing intencionalmente polémico siempre planea sobre este tipo de campañas. Los anuncios y los carteles salen, se viralizan, ofenden, indignan y concentran críticas en masa, pero las marcas presiden las conversaciones y los informativos durante días. ¿Malas decisiones o estrategias explosivas?


Sexualización de la infancia

No es la primera vez que los niños han sido objeto de escándalo en los anuncios o carteles de grandes marcas. En 2011 Vogue fue acusado de sexualizar la infancia por su inclusión de niñas de 5 años en su número de diciembre en Francia. Las pequeñas aparecían con tacones, maquillaje, ropa adulta e insinuantes. Posaban tumbadas en un diván, en una cama o frente a un espejo vistiendo prendas de Versace, Lanvin o Yves Saint Laurent cortadas a su medida.


Algo parecido ocurrió cuando la marca de ropa Ona Saez lanzó su nueva línea para niños con unas modelos infantiles que se consideraron extremadamente delgadas. Se consideró una campaña irresponsable por el modelo insano que promovía, pero también machista por la presión que ejercía sobre las pequeñas para entrar en los estereotipos que les exigen desde el exterior.

Peligrosa distorsión de la imagen

Las mujeres también reciben este tipo de mensajes. En los carteles, en la televisión o en las revistas, incluso cuando se disponen a buscar su talla en la tienda pueden encontrarse con etiquetados incoherentes, falta de coincidencia entre unas marcas y otras y medidas imposibles. Ejemplo de ello fue la campaña más rechazada de Zara, que acompañaba el eslogan “Love your curves” (ama tus curvas), con una enorme foto de dos modelos convencionales talla S. Ni rastro de las curvas. Generó grandes críticas en medios, que quisieron aclarar que no reprochaban la delgadez de las chicas, sino la distorsión de la imagen y del término “curvas”, que podía confundir a las jóvenes haciéndolas pensar que esas modelos eran ejemplo de un cuerpo relleno y curvilíneo.


Lo mismo ocurrió cuando Calvin Klein anunció que sus líneas serían más inclusivas y que elegirían una modelo para la promoción de las tallas grandes. La afortunada fue Mayla Dalbesio, y no estuvo exento de polémica por estar muy lejos de llevar una XL.


Racismo y sexismo: economizar los grandes males

No siempre los modelos son el objeto de la indignación de los consumidores, a veces es la propia prenda la que  exhibe mensajes propios de otro siglo, lemas altamente ofensivos en ropa para adultos y niños que no dan crédito a lo que leen. Uno de los casos más recientes es el de la camiseta con la estrella de david de Zara, muy similar a la que llevaban los judíos en los campos de concentración nazis durante la II Guerra Mundial. El asunto llegó a los medios israelís. Así mismo, la gigante del ecommerce, Asos, comercializó en su página una camiseta con la palabra ‘slave’ (esclavo) impresa sobre fondo blanco. La lucía un modelo negro.

Ni siquiera los bebés escapan al sexismo: los niños son inteligentes y las niñas guapas. El estereotipo más manido, patriarcal e hiriente acabó estampado en unos bodys de Zara. El diseño para niñas rezaba “guapa y perfecta, o eso dice papá”, y el de niños “guay e inteligente”. Meses antes Hipercor se vio obligado a retirar unas camisetas infantiles en la que se podía leer “Inteligente como papá” en sus pijamas azules y “Bonita como mamá” en los rosas. En este último caso fue una niña de once años la que denunció el despropósito en sus redes.

La duda sobrevuela estas malas decisiones que en ocasiones han favorecido a las empresas textiles en cuestión de marketing una vez pasada la tormenta. Parece que los gigantes de la moda no conocen límites, no se detienen en el racismo o en la perpetuación de estereotipos sexistas y abrazan la mercantilización de los grandes males de la sociedad.

Todas estas campañas son ejemplo de que la publicidad, intencionalmente polémica o no, se ha quedado a años luz de las niñas inteligentes, los niños a los que les gusta el rosa y las mujeres de todos los tamaños


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