Lunes 19/08/2019.

Tecno

La única empresa del mundo que tiene fans en vez de clientes

  • La gran apuesta de Jobs fue la de unir dos conceptos que nunca maridaron bien: el arte y la tecnología. 
  • “Uno se convierte en un mito cuando hace cosas que los demás pueden imitar, cuando crea un modelo y él lo creó”.


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El fenómeno Apple es digno de estudio puesto que ha conseguido el fin de todo empresario: que los clientes esperen con ansia cada nuevo lanzamiento para comprarlo sin atender siquiera a lo que hace la competencia. Apple ha conseguido tener fans en vez de clientes y lo ha logrado sin ser superior técnicamente, ni tampoco más barato – más bien todo lo contrario –. “La clave de Apple es su gestión de todo el ciclo de experiencia del cliente. Esto comienza con el anuncio del lanzamiento del producto, con una gestión de las expectativas única y con un show de lanzamiento concebido como un espectáculo. Luego está la experiencia en la propia tienda de Apple, basada en técnicas de venta neurológica – que es el futuro –, donde dominan las sensaciones, la vista el tacto… Luego estaría el momento de adquirirlo, metido en una cajita como si fuese un regalo, libre de envoltorios que dificulten la apertura. Todo está cuidado hasta el detalle, hasta la garantía o el mantenimiento”, explica Joan Riera, profesor de Creación de Empresas y de Innovación en ESADE y socio director de Active Development.   

Hasta Jobs, la tecnología estaba orientada al producto, eran diseños concebidos por ingenieros y primaba la resistencia, el color negro, el material plástico… Todo tenía una motivación práctica y una funcionalidad. Con Jobs, la tecnología se dirige al usuario y aparece un nuevo factor: el diseño. “Jobs unió por primera vez dos conceptos que parecían antagónicos, el arte y la tecnología. Creo aparatos bellos y a la vez prácticos, funcionales y modernos. En esto es un artista del siglo XXI”, asegura el escritor Mario Escobar, autor del libro ‘Los doce legados de Jobs’.  

Esta obsesión de Steve Jobs por satisfacer al usuario y que le lleva a obsesionarse por la perfección del producto viene de su propia experiencia como consumidor. “Steve es el consumidor más grande del mundo – dice el ex presidente de Apple, Jay Elliot, en el libro ‘El camino de Steve Jobs’ –. Configuraba la tienda de iTunes a partir de su propio amor por la música. Entendía la conveniencia de los móviles, pero odiaba los teléfonos pesados, torpes y feos que había en el mercado. Steve Jobs sobrevive, tiene éxito y cambia a la sociedad al seguir sus propias pasiones”.


Tres productos, tres hitos

La frase que resume la filosofía de Steve Jobs, tal y como él repitió en alguna ocasión fue: “estad hambrientos, sed alocados”. Estad hambriento significa no saciarse, no ser conformista, tratar de llegar un poco más lejos. Ser alocado significa salir de los caminos habituales, de los caminos trillados que llevan al mismo sitio. Jobs quería llegar a un destino distinto, de ahí que optase por avanzar por caminos inescrutados. 

Al crear el iphone, Jobs pide tres cosas: “Quiero que sólo tenga un botón, que sea de cristal y además metálico”. Todo ello era revolucionario. Cómo crear un teléfono con un solo botón si sólo los números ya exigían al menos diez. Cómo conseguir además la usabilidad y la sencillez que Jobs reclamaba con ese único botón. Y cómo encontrar un cristal lo suficientemente resistente y ensamblarlo en un material tan antiguo como el metal y que encima el conjunto parezca vanguardista, agradable al tacto y elegante. “Todas las consignas parecían contrarias a lo razonable y desde luego eran contrarias a las tendencias dominantes. Apple tomó un camino alternativo y el resultado lo conocemos todos”, apunta Mario Escobar.   

En el Macintosh, su gran idea fue entender que un ordenador podía ser una herramienta cotidiana y útil en una casa. “Steve Jobs logra que esta idea prospere y crea una necesidad a partir de su idea, puesto que hoy todas las casas tienen un ordenador”, comenta Escobar. 

El tercer hito de Steve Jobs es el ipod, porque revoluciona un mercado en decadencia como era el de la música y además lo hace nada más comenzar su segunda etapa en Apple. Jobs se sienta con las principales discográficas y les dice: “si queréis salvar la música tenéis que bajar mucho los precios y vender las canciones individualmente”, Esto en principio no gustó nada a las compañías, que querían seguir vendiendo discos completos, pero al final, la visión de Jobs fue acertada y el iPod revitalizó un mercado en crisis creando usuarios que consumían música ‘a medida’.


Muere Jobs, nace el mito

Cuando Steve Jobs falleció en octubre de 2011, muchos de sus fans vaticinaron que la empresa no volvería a ser la misma. En cierto modo tenían razón, pero su legado ha construido un mito en torno a su figura que ha reforzado a sus fieles en torno a la marca. “Uno se convierte en un mito cuando hace cosas que los demás pueden imitar, cuando crea un modelo y él lo creó”, apunta Mario Escobar. Para el escritor, todo mito necesita una agonía en la que ofrece sus últimas enseñanzas y luego una muerte que le permite no ser superado y no llegar nunca a defraudar a su público. 

Este momento de agonía en el cual Jobs logra un grado de empatía con el público insuperable fue su discurso en la Universidad de Stanford, donde Steve Jobs cuenta tres historias: la historia de un niño que es adoptado, la historia de un chico que pierde su empresa y la historia de un hombre que descubre que está enfermo y que se va a morir. “Es un relato muy eficaz y muy emotivo, donde Jobs demuestra que se trata de un comunicador excepcional, como de hecho demostraba en cada lanzamiento de un producto”, apunta Escobar. 

Y es que cada lanzamiento de Apple generaba unas expectativas propias de un gran estreno cinematográfico gracias a una publicidad de gran calidad e impacto y, sobre todo, a la presencia y la voz de Jobs. Una de las más famosas es la de 1984, que hace un paralelismo con el libro de Orwell y que identifica a los usuarios de Apple con los rebeldes, con los únicos capaces de salir de este Gran Hermano. “Steve Jobs viste de una manera muy sobria, incluso un poco sacerdotal, como si estuviese hablando de una verdad revelada. Su mensaje es muy gradual, con un clímax creciente perfectamente estudiado. Esto es algo que se ha perdido para siempre con la muerte de Jobs porque era algo único y personal de él y en este aspecto era inimitable”, concluye Escobar.

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