“Afinidades étnicas” es el nombre que le han dado a la discriminatoria función de Facebook que permite a los anunciantes elegir a los usuarios a los que se dirigirá la publicidad, con la posibilidad de excluir grupos específicos de personas según su “raza”.
En ProPublica probaron el sistema comprando un anuncio enfocado en usuarios que estuviesen buscando casa. Facebook les permitió reducir la audiencia de su anuncio y excluir a cualquiera con «afinidad» por afroamericanos, asiáticos-americanos o hispanos. La petición fue aprobada en menos de 15 minutos.
Irónicamente las políticas de Facebook prohíben a los anunciantes utilizar las opciones de anuncios personalizados para incurrir en acciones discriminatorias, de acoso y menosprecio, o de utilizar prácticas predadoras de publicidad.
Además, dichas prácticas van en contra de varios artículos de la constitución de los Estados Unidos; incluyendo el Fair Housing Act y The Civil Rights Act. En estas se estipula que es ilegal crear anuncios con prohibiciones, preferencias o discriminación.
Este tipo de orientación de anuncios no es utilizado por Google, que permite la publicidad de exclusión por razones de edad, sexo y «estatus», pero no por raza o origen étnico.