Cada año, cuando se acerca la Navidad, un anuncio, dos, un puñado de ellos, marcan la memoria de los espectadores. En muchos casos es por su ternura, por su humanidad, por la capacidad de transmitir sentimientos, o de hacer entrañable las fechas.
Pero detrás de esos anuncios hay mucho trabajo, y muchos profesionales que se devanan los sesos para dar con la fórmula que haga triunfar su mensaje, su jingle, o la marca para la que trabajan. Esta información está ilustrada con diez anuncios que cualquiera puede recordar en España. Son anuncios que han hecho época, y han pasado al imaginario de varias generaciones.
Con vistas a entender cómo se prepara un éxito cada año, tarea nada fácil, hemos preguntado qué se esconde tras esos éxitos a Nacho Perxas, responsable de la Dirección Creativa y Estratégica de Laempresaanunciadora.com
¿Cuáles son las teclas que debe tocar un anuncio de Navidad para TV?
Qué difícil pregunta! Hay muchas teclas, muchos pianos y pocas partituras que te aseguren la ovación de la audiencia. Esto es como el jazz, se improvisa mucho y lo que hoy tararean todos mañana puede sonar ridículo.
Aún así y aunque caiga en la obviedad, la tecla de la emotividad siempre funciona. Entrar por el corazón para llegar después a la cabeza del consumidor. La Navidad puede ser vivida como un estado de ánimo global. Si encuentras un mensaje o idea positiva que tu marca pueda aportar al consumidor durante ese estado de ánimo concreto, te aseguras que esa tecla va a ser escuchada.
Esto puede parecer tonto, pero acertar con el momento adecuado para emitir tu spot también es importante. Todos nos hemos reído cuando en octubre “…ya es navidad en el Corte Inglés”… Pese a todo lo dicho, si consigues ser memorable en un bloque de 15 anuncios donde 14 de ellos aluden a la Navidad, seguro que has tocado una tecla que nadie esperaba oír… quizás ni siquiera tú.
¿Qué es obligatorio y que no debe haber nunca en un anuncio para estas fechas?
Te diría que no hay reglas establecidas, que los creativos publicitarios somos seres transgresores e implacables que no nos dejamos influir por las tendencias facilonas o los tabús … pero eso no te lo crees ni tú, ni yo ni nadie.
Aunque no es religiosamente obligatorio, funciona que sitúes al espectador en los tópicos de la Navidad: Que la vea: En las luces de colores, las bufandas y gorros tupidos, personajes típicos o en algún copillo de agua nieve.
Que la sienta: En el tono emocional del mensaje, en el ambiente de celebración, en la unión de la familia y los amigos o en un momento de comunión y relax. Los análisis del año, exámenes de conciencia, o nuevas propuestas de futuro no son obligadas aunque sí recurrentes.
Los mensajes negativos no suelen funcionar nunca, y menos en navidad. A no ser que se usen como preludio de un final apoteósico de esperanza, unidad y superación. Hay que ser cauteloso con venirnos arriba en nuestros mensajes navideños. Lo que no perdona ningún consumidor es la falta de honestidad y coherencia.
¿Es arriesgado usar el humor en este tipo de publicidades?
Si esa es tu intención, no tiene porqué. No es arriesgado si se ríen de tu chiste, no del trozo de lechuga que se intuye entre tus dientes mientras lo cuentas. (Véase el caso de la lotería de navidad del año pasado).
El humor es síntoma de inteligencia y, como ser inteligente, el consumidor lo suele agradecer y apreciar. Quizás pensemos que es más adecuado el tono estrictamente emocional en una comunicación navideña, pero el humor y la emotividad no están reñidos en absoluto.
¿Cuánto se tarda en planificar un anuncio navideño?
La planificación empezar muy pronto. El creativo puede estar leyendo el briefing para el próximo spot navideño de su cliente mientras se unta protector solar para ir a la playa. La Navidad es un acontecimiento esperado y recurrente. Como profesional, sabes que va a llegar, cuándo va a llegar y que siempre se comunica. Eso te permite planificar con tiempo.
Lo malo es que puede ir en detrimento de la frescura y actualidad de tu idea. El ejemplo del spot navideño de Campofrío de este año es ideal para explicar esto. Estoy casi convencido de que tenían una idea ya cerrada y aprobada (sino medio producida) pero con los últimos acontecimientos, han decidido adecuarla. Mantienen el mismo insight de cada año, pero su “bajada” es mucho más actual y pertinente. Y, aunque intuyo que desgraciadamente esto ha aumentado las cenas en la agencia durante estos últimos días, estratégicamente me parece una decisión muy acertada.
¿Hay experiencias de éxito que los profesionales siempre recuerdan?
Por supuesto. Además, encontrar un insight potente, que funcione y no caduque con el tiempo es lo mejor que le puede pasar a una marca. Un factor muy importante de la Navidad es la tradición. Si lo haces bien, nadie te va a echar en cara que repitas fórmula cada navidad.
Al revés, puede que se agradezca, se premie e incluso se demande; son muchos los que echan de menos y reclaman al famoso calvo de la lotería cada navidad. El problema: que no es fácil. A veces las fórmulas funcionan en un momento concreto y 365 días después han perdido todo su significado.
¿Qué persigue un anuncio en Navidad? Vender más, recuerdo de marca, imagen…
Cada una de esas cosas y todas ellas a la vez. De hecho, si lo que nos han contado es cierto, una cosa debería llevar a la otra 😉 La Navidad es un buen momento para realizar una comunicación corporativa que tenga como objetivo acercarse más a tu público. Explicarle cuál es tu alma como empresa o como marca. Quizás no te ciñas a vender un producto concreto pero, al fin y al cabo, estás vendiendo tu carácter, tu filosofía de empresa… tu marca.
Otras marcas aprovechan para mejorar sus ofertas y poner en antena anuncios puramente promocionales y agresivos. Ambas formas son lícitas y dependerán de la estrategia global de cada marca. Ambas formas persiguen convencer al cliente desde la empatía, ya sea a través de la emotividad o el pragmatismo.