Es un proceso que no tiene marcha atrás, la tecnología y las redes sociales cada vez tienen más importancia como herramientas de consulta y de compra. De hecho, el 86% de los consumidores afirma que desea utilizar la tecnología para comprar.
Son algunas de las conclusiones a las que se puede llegar tras leer la encuesta realizada por IBM, junto con la SDA Bocconi School of Managament, entre 28.000 consumidores, 2.000 de ellos en España. En mayor o menor medida, en nuestro país se siguen las mismas tendencias globales que en el resto de naciones que contempla el estudio (Argentina, Brasil, Chile, China, Colombia, México, Sudáfrica, Australia, Canadá, Francia, Italia, Japón, Reino Unido y Estados Unidos), aunque con ciertas peculiaridades:
- Valoramos las marcas del fabricante mucho más que las del distribuidor, la marca blanca. Curiosamente, según la encuesta, la percepción de valor de las marcas del fabricante por parte del consumidor español es un 147% superior a la de la muestra global. En España, habría pues una diferencia entre “aspiraciones y realidades”, asegura Juan Ramón Mallart, director de soluciones para la distribución en IBM Global Business Services, es decir se valora la ‘marca’ del fabricante aunque se termine por comprar la marca blanca. “Interpretamos que aunque se perciba más valor de la marca del fabricante, se imponen criterios racionales, por el contexto de recesión”, concluye Mallart. Así, la recesión ha convertido a los españoles en compradores más realistas que aprovechan los medios tecnológicos para comprar mejor.
- Los españoles cada vez consultan más, y utilizan más medios, para buscar una buena relación calidad-precio, la recesión ha acelerado este proceso. De hecho, el 80% de los encuestados quieren utilizar la tecnología en el proceso de compra, y están predispuestos a utilizar distintas plataformas tecnológicas (Internet, móvil, televisión y hasta videojuegos). De hecho, el 82% de los consumidores españoles cree que las redes sociales les permitirán ahorrar tiempo a la hora de comprar productos y servicios y el 62% quiere utilizar el móvil para comprar.
Pese a todo, los consumidores aún ejecutan la compra en la tienda física. “Los españoles siguen teniendo la tienda física más presente. Independientemente que se informen en, por ejemplo, redes sociales”, afirma Raúl Alonso, director del sector distribución en IBM España. “Cuando no estemos en recesión estos comportamientos se van a mantener. Los consumidores seguirán utilizando estas herramientas, y el móvil será fundamental para reinventar la experiencia de compra”, asegura Mallart.
- Los españoles no valoran tanto la amplitud de surtido, pero sí encontrar lo que busca: El consumidor español no valora tanto (un 52,4% menos) la amplitud del surtido pero sí su adecuación, encontrar lo que busca y que esté disponible. Esa sería su prioridad. Le seguirían: el ajuste calidad-precio, las promociones inteligentes y la comunicación post-venta.
- Los españoles son más reticentes a la hora de proporcionar sus datos personales. El consumidor español está menos predispuesto a compartir información personal, y tiene cada vez más claro que esa información personal es algo relevante que merece algo a cambio (descuentos, vales, etc). Como señala Alonso, “cada vez son más conscientes que están dando algo, y están dispuestos a compartir información personal pero si percibe algo a cambio”.
La tienda y su personal son claves para obtener satisfacción en la experiencia de compra. Según el estudio de IBM, los consumidores españoles valoran un 41,4% más que la media global, el entorno de tienda.
- Si confía en una tienda, el consumidor español la recomienda más. Existiría una correlación “entre la satisfacción del consumidor con una tienda, su confianza en el distribuidor y la propensión a recomendarla y gastar en ella”. En España, esta relación sería más acusada que en el resto de países encuestados.
- A la hora de comprar, las recomendaciones que más se siguen son las de los familiares. Según la encuesta, y en cuanto a recomendaciones, los consumidores españoles, confían más en la familia (un 34%), seguido de las reseñas de clientes (21%), fabricante (20%), fabricante (17%), expertos (14%), distribuidor (11%).
En base a esto, IBM, junto con la SDA Bocconi School of Managament ha elaborado un manual de consejos para los distribuidores, y concluye que hay tres factores determinantes para ganarse la confianza de un consumidor cada vez más infiel: la experiencia de compra (ambiente de compra y el personal), la experiencia de producto l surtido, las ofertas de las marcas del fabricante y distribuidor, y las promociones) y la comunicación.