Domingo 27/05/2018.

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Las grandes marcas tiran de la inversión publicitaria, que crecerá un 4,8% en el mundo en 2012, según ZenithOptimendia

Las grandes multinacionales han estado acumulando reservas desde el inicio de la crisis en 2008 y actualmente muchas de ellas están en una "fuerte posición" para invertir en marketing, por lo que es previsible que aumenten su inversión en publicidad, según ZenithOptimedia, que ha cifrado en su último informe este aumento en un 4,8 por ciento.
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En total, según las previsiones de la red de agencias de medios, el mercado de la publicidad moverá a finales de año 489.000 millones de dólares. Además, para los próximos años ZenithOptimedia espera crecimientos de las inversión publicitaria del 5,3 por ciento para 2013 y del 6,1 por ciento para 2014.

Esta mejora se debe a dos "factores fundamentales": que "muchos grandes anunciantes están invirtiendo más para potenciar su crecimiento" y que se ha reducido el riesgo de colapso en la eurozona a pesar del empeoramiento de los indicadores económicos en el corto plazo.

Anunciantes como Unilever, Reckitt Benckiser, Coca Cola y PepsiCo, por ejemplo, han hecho público recientemente su intención de incrementar su inversión publicitaria en construcción de marca y lanzamiento de nuevos productos. Así por ejemplo, Coca Cola, el séptimo mayor anunciante del mundo, ha anunciado su intención de reducir sus costes estructurales entre 550 y 650 millones de dólares para 2015 y reinvertir estos ahorros en marketing.

Además, los Juegos Olímpicos, la Eurocopa de Fútbol, las elecciones presidenciales en EEUU y otras elecciones aseguran "un empujón al mercado publicitario mundial". De hecho, estos eventos, junto a la recuperación económica de Japón, representan el 1,6 por ciento del crecimiento en la inversión esperado para este año y sin ellos, seguramente, la inversión crecería en 2012 menos que en 2011.

No obstante, este crecimiento de la inversión publicitaria no es equitativa en todos los países. El 60 por ciento de todo ese incremento entre 2011 y 2014 se originará en mercados en desarrollo y aproximadamente la mitad (49%) provendrá de diez mercados. Sólo Brasil, Rusia, India y China generarán un 33 por ciento del total del crecimiento en inversión publicitaria, mientras que Indonesia, Argentina, Sudáfrica, Coreo del Sur, México y Turquía generarán el otro 16 por ciento.

Actualmente, Estados Unidos es el mayor mercado publicitario, seguido de Japón, China, Alemania y Reino Unido. La previsión es que este ranking se mantenga en 2014, aunque según las previsiones de ZenithOptimedia para entonces China, con un crecimiento del 17,1 por ciento, se situará casi al nivel de Japón, hasta representar el 98 por ciento del mercado publicitario del país nipón, frente al 23 por ciento que representaba en 2005.

INTERNET SUPERARÁ A LA PRENSA EN 2013

La inversión tampoco es igual en todos los medios. Internet continua superando cualquier expectativa de crecimiento y la previsión es que pase de representar el 16,4 por ciento de la inversión publicitaria en 2011 al 22,1 por ciento en 2014, superando a partir de 2013 a los periódicos como soporte publicitario.

Para 2012, ZenithOptimedia prevé que la televisión encabece el ranking en cuanto a inversión, seguido de los periódicos e Internet, que se acercará mucho al volumen de ingresos de la prensa, hasta representar el 98 por ciento de los ingresos publicitarios de los periódicos. Para 2013, Internet ocupará ya el segundo soporte en cuando a ingresos publicitarios, superando a la prensa (cuya inversión caerá un 1% entre 2011 y 2014), pero aún lejos de la televisión (cuya inversión crecerá un 17,2% entre 2011 y 2014).

Internet es también el mayor contribuyente al aumento de la inversión global. Entre 2011 y 2014 la inversión en este medio supondrá el 55 por ciento del crecimiento total. El siguiente es la televisión que aportará el 40 por ciento del crecimiento. Por países, la publicidad en internet en realidad representa más del 25 por ciento del total inversión en cinco mercados (Dinamarca, Noruega, Corea del Sur, Suecia y Reino Unido) y para 2014 supondrá el 30 por ciento en seis mercados (Canadá, China, Noruega, Corea del Sur, Suecia y Reino Unido).

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