Lunes 05/11/2018.

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Tendencias de inversión: He visto el futuro... y existe

¿Invertir a futuro? Suena un poco como adivinar lo que vendrá y eso siempre es un negocio arriesgado. Pero lo que sí podemos hacer es identificar ciertos acontecimientos que hasta cierto punto moldearán el futuro. Un ejemplo es el cambio climático y los efectos que tendrá en la disponibilidad de comida y agua. También desarrollos demográficos, como el aumento de la población mundial, el crecimiento de la clase media en los países no occidentales y el incremento de la salubridad y la esperanza de vida en estas regiones. Al mismo tiempo hay una innovación constante en la tecnología robótica, la automoción, las tecnologías de la comunicación y la información, la digitalización y la genética.

Son las llamadas "megatendencias". Temas en desarrollo que tendrán un impacto a largo plazo en nuestra sociedad, economía, cultura y la forma en que trabajamos y vivimos tanto ahora como en el futuro. Estas tendencias son ya evidentes, continuarán a lo largo de las próximas décadas y determinarán el futuro.


No busques a los ganadores, solo evita a los perdedores

Los inversores pueden aprovecharse de estas 'megatendencias". La corriente de inversión consiste en hacerlo en compañías que se beneficiarán de estos desarrollos tecnológicos y usarlos para crear oportunidades, mejorar las ventas, los beneficios y el valor corporativo. Por supuesto se trata de inversiones a largo plazo, con la vista puesta en 2025 o más.

"Cuando se invierte en tendencias suele ser mejor evitar a los perdedores que intentar encontrar a los ganadores", dice Henk Grootveld, responsable de inversiones de tendencias de Robeco. "Estamos acostumbrados a buscar a los ganadores, pero en este caso es más fácil evitar a los que perderán. Los perdedores de mañana son muchas veces los negocios monopolísticos de hoy que son demasiado inflexibles o están demasiado asustados como para abrazar totalmente una tendencia. Especialmente cuando se trata de tecnología. Kodak y Nokia son dos buenos ejemplos".

Otra estrategia para invertir en tendencias es la del 'pico y pala'. Según Grootveld, "esto significa que es mejor para el inversor hacerlo en proveedores que intentar adivinar quien va a tener un golpe de suerte. Es difícil determinar quien lanzará el primer coche autónomo. ¿Será Google, Tesla, Apple o quizá una empresa tradicional de coches? Pero lo que sí sabe el inversor es que estos coches estarán llenos de sensores y que utilizarán electricidad, así que puede invertir en fabricantes de sensores y baterías".


Interación con el consumidor digital

Jack Neele, encargado de la cartera de inversión de Consumer Trends Equities en Robeco, canaliza esta tendencia de digitalización a través del consumidor. El "consumidor digital" es uno de los tres pilares que sostienen la filosofía de inversión de su fondo. Los otros dos son el mercado de consumidores emergentes y las 'grandes marcas'. "Los consumidores cada vez utilizan más tiempo en pedir productos a través de Internet con sus teléfonos móviles", dice Neele.

Esto hace que el pilar de las 'grandes marcas' sea una elección obvia para él. "Los consumidores están vinculados a los productos de una marca. Siempre ha sido así y seguirá siéndolo. Las marcas fuertes también se han desarrollado en el mundo digital de los smartphones y las tabletas, los softwares, las aplicaciones, los motores de búsqueda y las tiendas online. Es el ejemplo de Apple, Google Facebook o Amazon".


La digitalización cambia la comunicación con los consumidores

Neele también se centra en las marcas fuertes que han asumido la tecnología digital para desarrollar una ventaja competitiva. "Perciben la tecnología digiral como un amigo, no como un enemigo". Se refiere a empresas que han implementado técnicas digitales de forma innovadora, según el concepto del 'cículo dorado' de Simon Sinek. Esto supone que las compañías saben qué están haciendo y cómo lo están haciendo, pero no están muy seguros del porqué. Según esta teoría las empresas realmente innovadoras empiezan con el "por qué".

En su famosa charla en Ted, Sinek explica que una compañía innovadora como Apple no dice que hace ordenadores "fantásticos", sino que enfrenta las cosas de una forma distinta, quiere hacer productos diseñados de forma bella y simples de usar.

No solo las compañías tecnológicas usan esta estrategia para diferenciarse y fortalecer su modelo de negocio. Según Neele, marcas como Disney, Starbucks y Nike también lo haces. "Nike Plus es un buen ejemplo. Nike pone un chip en sus deportivas que se comunica con Nike Plus, una aplicación en el móvil, tableta o PC. El consumidor puede ver la ruta exacta que ha realizado, incluyendo la distancia y el tiempo. Esta información se puede compartir con otros a través de Facebook o Twitter".

"Pero, ¿por qué ha desarrollado Nike esta aplicación?, ¿cuál es el negocio subyacente?", se pregunta Neele sobre la importante pregunta del 'círculo dorado': ¿por qué? "Nike Plus le da a la empresa acceso directo a sus clientes. La gente que corre usando zapatillas de Nike está capturada en un ecosistema y Nike ya no compite en el terreno del producto- tenemos las mejores zapatillas- sino en el de ofrecer acceso a un ecosistema en el que los corredores pueden registrar su propia experiencia. Nike asegura que esta estrategia tuvo también impacto en las ventas cuando el cliente tenía que reemplazar las zapatillas por unas nuevas".

"También tiene un impacto positivo en el mercado. Los beneficios que la app ofrece a los consumidores lleva al márketing del boca a boca y Nike pudo centrarse en campañas orientadas en nuevos corredores potenciales. La app refuerza a la marca. Nike ya no ofrecía un producto, sino un servicio. Ademñas, utilizando los datos recopilados por la aplicación, la marca descubrió que sus zapatos estaban siendo utilizados para andar en un 60% del tiempo, en lugar de utilizarse para correr".

Disney y Starbucks tienen aplicaciones comparables en las que ofrecen servicios a sus clientes, generando un aumento de la 'lealtad' a la marca y llegando a conocerles mejor. Los visitantes de los parques temáticos de Disney pueden utilizar un brazalete digital que les da acceso al parque y que pueden utilizar para pagar o coger la 'cola rápida' en las atracciones. Starbucks ha desarrollado un aplicación móvil que permite a los clientes hacer su pedido desde cualquier sitio e indicar en qué tienda lo quieren recoger, para que esté listo cuando lleguen allí.

Según Neele, estos ejemplos demuestran que a lo largo de los últimos años la digitalización no ha cambiado fundamentalmente la forma de hacer marca. "Pero ha cambiado la forma en que las marcas llegan a sus consumidores y se comunican con ellos. La digitalización también pone a la marca por encima de su producto. No se trata de zapatillas más ligeras ni de la velocidad con la que se hacen los capuccinos. Es sobre cómo los consumidores perciben las marcas. Las nuevas tecnologías permiten a las compañías ofrecer acceso a una plataforma digital o ecosistema con la que retenerlos y hacer a la marca relevante para ellos".


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