Miércoles 19/04/2017.

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Howard Schultz, CEO de Starbucks: alcanzar la cima sin pasar por una escuela de negocios

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Nueva York, París, Londres, Madrid, Singapur. No importa. En cada gran ciudad, en cada esquina de una calle céntrica y cercana a una estación de tren, ahí encontrarás un Starbucks. Lo más probable es que dentro, pagando cafés a cinco euros, haya jovenes con Macs y una bicicleta. Quizá sean jóvenes, becarios o parados, que no tienen cinco euros de sobra pero, aún así, si los tienen no  dudan en gastarlo en Starbucks.

Starbucks no es una simple cafetería: transmite un mensaje de originalidad dentro de lo mainstream, una necesidad de demostrar que, pase lo que pase, hay que disfrutar de la vida o, al menos, de un buen café. 

Starbucks y, sobretodo, su fundador y CEO Howard Schultz, han conseguido lo que todas las marcas quieren y sólo Apple ha conseguido rozar, identificar su producto con un estilo de vida. Sus estrategias de márketing se estudian en todas las universidades, los futuros CEOs crecen sabiendo quien es Steve Jobs (Apple), Jeff Bezos (Amazon), Mark Zuckerberg (Facebook) y Howard Schultz.

Con una diferencia, el Schultz estudiante nunca pasó por una escuela de negocios, ahora lo hace como ponente. 


El chico que salió de Brooklyn 

Schultz nació en Brooklyng, Nueva York, en una familia judía, descendiente de inmigrantes, con tres hermanos que vivían del único salario de su padre que era conductor de camiones. Consiguió una beca de deportes para estudiar en la universidad, se convirtió en la primera persona de su familia en tener estudios superiores. Estudió comunicación y empezó a trabajar para una compañía sueca de manufactura de café. Empezó en ventas y fue ascendiendo.

Starbucks nació en Seattle. Era una pequeña tienda de granos de café y eran clientes de la empresa para la que Schultz trabajaba. Sus caminos se cruzaron en un viaje de negocios y como un flechazo Schultz quedó prendado de la calidad de los cafés de Starbucks, el conocimiento de los granos que tenían sus dueños. Se hizo cargo de la tienda poco después, ahora es la mayor cadena de cafeterías del mundo.

Esa tiendecita sigue ahí, en una esquina de Seattle. "A veces voy allí a las 4:15 am yo solo”, dice Shultz, de 62 años de edad, en una entrevista en Forbes. “Es el lugar correcto para mí cada vez que necesito enfocarme”.

“Todavía soy ese chico de Brooklyn que luchaba por salir”, dice Schultz. “No fui a una escuela de la Ivy League”, recuerda Schultz. “No fui a una escuela de negocios”.


La conciencia social de Starbucks 

Son justo estos inicios los que han conseguido que Starbucks pueda crear una conciencia de marca basada en la conciencia social. Sus camareros no son camareros, son baristas; sus beneficios se reparten en obras de caridad; su apuesta por contratar jovenes negros o latinos en sus tiendas de Estados Unidos. 

“A pesar de que no tengo el mismo color de piel, yo era uno de ellos. Hoy podría ser uno de esos chicos”, explica Schultz a Forbes. 

Conciencia social o plan de márketing. Quizá no importe. 

“Howard Schultz siempre ha querido hacer algo más que vender cafeína”, dice Bryant Simon, profesor de historia en la Temple University, quien en 2009 publicó Everything but the Coffee, un libro sobre Starbucks. Según Simon, la mayoría de las iniciativas de Schultz son espejismos publicitados brillantes. Por ejemplo, Ethos, la marca de agua embotellada propie­dad de Starbucks. Puede que emocio­ne a los clientes que cinco céntimos de su compra se destinen a dar a alguien acceso a agua limpia, aunque la verdad es que, con un precio de 1.80 dólares por botella, Starbucks se queda con el 97%.

Este abril el camino de Schultz llega a su "fin" en Starbucks. En diciembre de 2017 anunció que este mes dejaría de ser CEO de la cadena y se convertiría en director ejecutivo, dejando la toma de decisiones a cargo de Kevin Johnson. ¿Y ahora qué será de Starbucks?

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